전략이란 무엇인가?

전략에 대한 수많은 책이 이미 시중에 나와 있고, 많은 책들이 “전략”이라는 타이틀을 내걸고 등장하고 있다. 그러나 적어도 내가 알기로는 이 책은 “전략이란 무엇이고, 전략이 왜 필요한가? 어떤 목적으로 전략이 관리되어야 하며, 또 어떻게 관리될 수 있는가?”라는 질문을 하고 있는 유일한 책이다.
          – 피터 드러커, 1판 추천서문에서



원제: Strategy, A view from the Top (An Executive Perspective), 2nd Ed.

 
A5/368면/17,800원/2007. 3.29刊

21세기 글로벌 지식기반경제의 도래는 극심한 환경변화와 불확실성의 증대를 가지고 오고 있으며 글로벌 경쟁도 보다 심화되어 문자 그대로 무한경쟁 시대가 도래하였다. 이러한 환경 변화는 전략적 사고의 중요성을 더욱 증대시키고 있다. 이제 전략적 사고는 단지 CEO만 갖추어야 할 것이 아니라 기업의 관리자라면 누구나 기업이 직면한 환경 변화를 직시하면서 자신의 소속 회사나 사업부문의 전략에 대해서 함께 고민해야 하는 시대가 되었다.
- 송재용 (서울대학교 경영전문대학원; 경영전략 전공)


1. 책의 내용

이 책은 단순한 전략의 처방전이 아닌, 전략 개발의 프로세스에 초점을 두고 있으며, 전략의 기본 개념과 실제 사례를 통해 현실의 흐름을 인식할 수 있는 통찰력과 안목을 제공한다. 이 책은 기업의 전체 업무에 대해서 충분히 인식하고 있는 경영자들의 전략 수립과 실행을 돕고, 그들에게 간결하면서도, 실무에 적용할 수 있으며, 쉽게 전략 수립을 이끌 수 있는 지침을 제시한다. CEO, 임원, 일반 관리자는 물론, MBA, EMBA 학생 등을 위한 대단히 실용적이면서도 읽기 편한 가이드이다.

이 책의 특징

경영자, MBA, EMBA 과정을 위한 실용적인 가이드로 기획되었다. 전략에 관한 다양한 과정 및 독자층에게 기본적인 도서가 될 것이다. 제 1판은 최고 경영진의 관점을 유지하면서, 실용성에 초점을 두고 전략의 전반적 내용을 아주 간명하고 읽기 쉽게 전달하려고 노력했다. 제 2판은 여기에 다음과 같은 사항을 보완했다.

2판의 특징
 2장의 “전략과 성과”에서 전략수립을 전략 실행과 조직적 변화에 분명하게 연계시켰다
 전략 수립의 동인으로서 글로벌화에 대한 보다 광범위한 논의가 포함되었다
 산업진화와 그것이 전략수립에 갖는 의미에 대한 논의를 첨가했다
 전략적 자원으로서 지식과 브랜드 가치에 대한 초점을 강화했다
 무엇이 핵심이고, 핵심에서 벗어나 다각화할 시점, 기업의 다각화된 포트폴리오를 어떻게 관리할 것인지 등, 전반적인 전략수립의 내용을 확대했다

2. 추천의 말

바로 지금 이 순간과 앞으로 다가올 미래에서 기업의 부가가치 영역을 이해하고, 차별화된 전략을 수립할 수 있는 경영자의 능력은 급격한 변화의 시기에는 특히 그 중요성이 더 부각된다. 이 책은 경영자로 하여금 전략적 개념과 모델의 핵심은 무엇이고, 어떤 것이 비즈니스 성공에 기여하며 지속적으로 유용성을 가질 수 있는지를 다양한 사례와 함께 소개하는 전략서의 기본이다.                                  - 이병남 대표, 보스턴컨설팅그룹(BCG)

이 책은 일시적으로 유행하다 사라지는 경영기법들이 아닌 정통 경영전략의 펀더멘탈을 심층적으로 다루고 있지만 동시에 극도의 간결함과 명료함을 유지하고 있는 보기 드문 명저이다. 경영전략을 배우는 학생들은 물론, 경영 일선에서 종사하고 있는 모든 경영자들이 반드시 읽어야 할 필독서이다.                                          - 신동엽, 연세대 경영대학 교수

시중에는 전략에 대해 아주 ‘두꺼운’ 책들이 많이 나와 있다. 그러나 이 책은 복잡한 내용을 아주 간결하게 전달함으로써, 독자들이 아주 쉽게 읽을 수 있게 한다. 
- 브루스 캐인, 반더빌트 대학

피터 드러커 (제1판 서문)

“전략이란 무엇인가? 왜 필요한가?"

코넬리스 클뤼버와 존 피어스 2세가 이 책의 1장에서 지적했듯이, “비즈니스에 관한 논의치고 전략이라는 단어를 포함하지 않은 것은 없다.” 그러나 그 용어가 비즈니스에 적용된 것은 심지어 40년도 채 안 된다. 그런데 이제 전략은 핵심 유행어가 되었고 앞으로도 그럴 것이다. 

이미 전략에 관한 수십 권의 책이 나와 있고, 전략이라는 제목으로 새로운 책이 속속 등장하고 있지만, 적어도 내가 알기로는 이 책은 “전략이란 무엇인가? 왜 필요한가?"에 대해 답할 수 있는 유일한 책이다. “특정한 비즈니스 상황에서, 그리고 특정한 비즈니스에 의해서 어떤 목적을 위해 전략이 관리되어야 하는가?”를 질문하는 책도 바로 이 책뿐이다. 또한 효과적인 행동을 위해서 전략을 관리하는 것에 초점을 맞추고 있는 유일한 책도 바로 이 책이다.

오늘날 규모 여하를 막론하고 대부분의 기업은 이미 자신들의 기존 전략에 대해 다음과 같은 새로운 도전에 직면하고 있다.

 전통적 조직 구조에 대한 급격한 도전: 오너십에 의해 유지되는 단선적인 기업에서 제휴•소액투자•파트너쉽•노하우 협정에 의한 연합체로의 이행
 전통적인 유통 채널과 온라인 인터넷 서비스와의 혼란스럽고 위험한 통합
 아웃소싱: 무엇을, 언제, 누구에게, 어떻게 할 것인가?
 변화에 저항적이며 그 비전과 가치에서 가부장적이지만, 또한 대단히 전문화된 역량을 지니고 있고, 숲은 알지만 튼튼한 나무는 심을 줄 모르는 각각의 기능적 사일로를 어떻게 균형 잡을 것인가?
 향후 10년 이내 개발도상국의 인구역학이 20세기 후반의 동질적인 매스 마켓을 각각의 가치•습관•유통채널을 가진 두 개 이상의 각자 뚜렷한 별도의 마켓으로 분리될 가능성

현재 비즈니스계가 직면한 위의 도전들은 경영자로 하여금 전략적 의사결정을 요구한다. 그리고 그러한 결정은 어떤 것, 즉, 효과적인 행동을 요구한다. 그러나 기존의 전략 책들은 거기에 대해 기껏해야 피상적으로 조금 언급하고 있을 뿐이다. 경영자가 직면한 각각의 도전은 특정한 도전에 적합한 전략을 식별하고, 특정한 시기에 특정한 비즈니스에 적합한 전략을 식별하며, 선택된 전략을 효과적으로 전환하기 위한 전략적 경영을 요구한다. 이것이 바로 이 책의 주제이다. 그래서 이 책이 중요하다.

3. 지은이•옮긴이 소개
지은이

코넬리스 클뤼버 Cornelis A. de Kluyver
Claremont Graduate University의 Peter F. Drucker and Masatoshi Ito 경영대학원 학장을 역임했고, 현재 Peter F. Drucker Research Library and Archives의 Executive Director이다. 기업 전략과 기업지배구조 분야의 학자로서, 또한 경영컨설팅사 대표로서 하이테크와 서비스산업 분야의 다양한 고객을 상대하며 다국적 기업의 글로벌화를 포함한 다양한 전략 분야에서 컨설팅 업무를 수행했다.

존 피어스 2세 John A. Pearce II
Villanova University 석좌교수로서 전략경영과 창업론을 강의하는 한편,  Entrepreneurship Research Center 소장으로 재직 중이다. 두 차례에 걸쳐 Fulbright의 Professional Award를 수상했다. 32권에 달하는 책을 공동 저술하였으며, 95편 이상의 논문과 150편 이상의 연구 논문을 발표했다. 주된 관심분야는 mission development, 전략수립 및 실행, 경영통제 등이다.


옮긴이

송재용
서울대학교 경영전문대학원 교수 겸 Global MBA 과정 부주임 교수로 경영전략 및 국제경영전략을 담당하고 있다. 미국 Pennsylvania대학교 Wharton School에서 경영학 석사와 박사 학위를 취득하였으며, 미국 Columbia대학교 경영대학원 및 연세대학교 경영대학 교수를 역임하였고, Duke대 경영대학원 E-MBA 과정 강사로 활동해 왔다. 미국경영학회 (Academy of Management) Richman 최우수박사논문상, 유럽국제경영학회 (EIBA) 최우수박사논문상을 수상한 바 있으며, Columbia대 경영대학원 Chazen Teaching Award, 서울대학교 경영대학 최우수강의상, 연세대학교 우수업적교수상도 수상하였다. 주요 논문이 Management Science, Strategic Management Journal, Organization Science, Journal of International Business Studies 등 국내외 top 저널에 게재된 바 있으며, 삼성, LG, SK그룹, 태평양 등 국내외 주요기업들을 대상으로 임원교육 및 경영자문을 해 왔다.

- 윤채린: 서울대학교 경영대학 박사과정 (경영전략/국제경영 전공); 이화여대 경영학 학사/석사
- 김상지: 서울대학교 경영대학 석사과정; 서울대 경제학 학사; 삼성코닝 정밀유리 근무
- 신건호: 서울대학교 경영대학 석사과정; 서울대 컴퓨터 공학 학사


4. 책 속으로

본 서는 우리가 전 세계의 독자층으로부터 받았던 수많은 건설적인 조언에 힘입어 개정된 제 2판이다. 우리는 새로운 내용들을 다루고, 본서를 이용한 강의의 흐름을 개선하기 위해 몇 가지의 주제들을 재정비했으며, 본서의 전 부분에 사용된 수많은 사례와 타이틀을 갱신하였다. 그와 동시에 우리는 초판이 가지고 있었던 다른 책들과 차별화된 속성들-간결성, 대화형식, 경영층 지향적-을 유지할 수 있도록 신중을 기하였다.

1장인 “전략이란 무엇인가?”에서 우리는 고객의 가치창출을 위한 독특한 방법들에 초점을 맞추어서 한 기업이 경쟁우위를 얻기 위한 포지셔닝의 행위들로 전략을 규정하였다. 여기에서는 전략의 수립과 조직의 운영적 효과성 강화를 구분하며, 경쟁 우위의 주기를 소개하고, 사명, 비전, 전략적 의도, 도전적 목표 설정(stretch)처럼 일반적으로 사용되는 용어들을 정의하였다. 이후 우리는 전략수립의 프로세스와 그러한 프로세스의 일부로서 조직 학습의 중요성에 대해 논의하였다.

2장인 “전략과 성과”는 금번 개정 작업에서 새롭게 포함되었다. 2장은 전략의 실행과 관련된 다양한 이슈들을 보다 강조하기 위해 부가되었다. 이러한 목적에서 2장에서는 전략과 조직의 최종 성과를 연결 짓는 개념적인 프레임워크를 소개하였다. 2장은 기업의 목적과 전략 및 리더십과의 관계에 초점을 맞추고, 구조, 시스템, 프로세스, 문화와 사람의 관점에서 조직의 내부적인 환경을 규정하며, 통제의 개념을 소개하는 내용들을 포함한다. 이와 같은 주제들의 순서 배치는 선택된 전략을 효과적으로 실행할 수 있는 기업의 역량을 개발하고, 전략 개발 프로세스에 관한 명확한 고려를 이끌어내기 위함이었다. 더불어 이것은 오직 최고 경영층만이 효과적으로 전략을 수립하고 실행시킬 수 있다는 우리의 기본 전제를 강조한다.

3장인 “외부 전략적 환경 분석”에서는 한 기업의 통제 밖에 있는 광범위한 경제적, 기술적, 정치적, 사회-문화적 환경들에서의 변화가 어떻게 기업의 성공에 강력한 영향을 미치게 되는지를 묘사한다. 3장에서 우리는 글로벌화, 인구통계학적 변화, 정보와 기술의 혁명이 어떻게 범세계적으로 전략적인 사업 환경을 재편하는지를 분석한다. 이후 3장에서는 변화의 맥락에서 효과적인 전략 개발을 달성하는데 핵심적인 속성인 불확실성을 분석하기 위한 프레임워크를 소개한다.

4장인 “산업 분석”은 산업과 경쟁자 분석에 관한 약식 모듈을 보완하기 위해 설계되었다. 3장은 네 가지의 주요한 항목들인 제품, 고객, 지역, 제품-유통라인에서의 단계를 따라 하나의 산업을 규정한다. 여기에서는 잘 알려진 Porter의 산업구조분석 모형(five forces analysis)을 소개하고, 산업 진화의 방식들에 대해서 살펴본다. 이후 세분화, 경쟁자 분석, 성장벡터 분석, 격차 분석, 수익-풀 분석과 같은 산업 역동성 분석을 위한 기법들에 대한 논의가 이어진다.

5장인 “조직 내부의 전략적 자원기반 분석”에서 우리는 우선 물리적 자산, 상대적인 재무적 지위, 인적 자본, 시장 명성과 브랜드 자산, 특정 지식, 역량, 프로세스, 스킬, 조직의 문화적 속성 등과 같은 한 기업의 전략적 자원들에 대해서 논의하였다. 이후 두 번째 파트에서는 내부적인 변화의 동력들에 대해서 논의하고, 변화에 대응하는 기업의 역량을 측정하기 위한 모형을 소개한다. 5장의 마지막 부분은 이해관계자와 SWOT 분석에 관한 내용으로 구성되었다.

6장과 7장에서는 사업부 수준에서의 경쟁전략 개발에 대해서 다루고 있다. 사업부 전략 혹은 경쟁 전략은 주어진 경쟁 상황에서 기업들이 경쟁하는 방법과 관련된다. 6장인 “사업부 전략 수립”에서 우리는 “무엇이 사업부 수준에서의 수익성을 결정하는가?”라는 질문을 제기한 뒤, 사업부의 성과가 기업들이 경쟁하는 산업의 속성들과 어떻게 관련되는지를 살펴본다. 다음으로 우리는 경쟁우위의 개념에 대해서 논의한 뒤, 가치사슬 분석, Porter의 본원적 전략 프레임워크, 가치 기율 등을 소개하였다.

7장인 “사업부 전략: 상황적 배경과 특수한 차원들”에서 우리는 본원적 전략을 넘어서서, 특정한 산업 환경들에서의 전략수립과 관련된 내용들을 다루었다. 여기서는 태동기, 성장기, 성숙기 라는 세가지 산업 진화의 단계를 살펴보았다. 이후 우리는 기업들에게 독특한 전략적 도전을 야기하는 분절된 산업, 규제 철폐된 산업, 초경쟁적 산업이라는 세 가지의 산업 환경에 대해 논의하였다. 초경쟁은 많은 산업들에서 사업부 수준의 경쟁을 심화시킨다는 특징을 지닌다. 따라서 우리는 7장의 마지막 부분에서 역동적인 산업에서 기업들의 성공을 이끄는 두 가지의 대표적인 속성인 스피드와 혁신에 관해 논의하였다.

8장인, “글로벌 전략 수립”은 “산업의 글로벌화를 이끄는 원동력은 무엇인가?” “글로벌 산업에서 특정 국가나 지역의 우위는 무엇으로 설명할 수 있는가?”와 같은 질문들에 대한 논의로 시작하였다. 8장의 두 번째 부분에서 우리는 핵심적인 다섯 가지 차원에서 글로벌 전략 수립을 정의하였다. 글로벌 전략 수립과 관련된 다섯 가지의 차원은 (1)시장참여, (2) 표준화/포지셔닝, (3)활동 집중화, (4) 의사결정의 상호조정, (5) 비시장 요소이다. 우리는 8장의 후반부에서 어떻게 Wal-Mart가 사업운영의 글로벌화를 달성할 수 있었는지에 대해서 살펴보고, 글로벌 전략을 추구하는 것과 관련된 다양한 전략적 위험 요소들에 대해서 논의하였다.

9장과 10장은 기업이 경쟁해야 하는 사업들을 규명하고, 어떻게 모기업이 다양한 사업 부문들에 가치를 부가할 수 있는지와 관련된 기업 전략을 다룬다. 9장인 “기업 전략: 포트폴리오의 형성”은 규모와 범위의 경제의 개념들에 대한 소개와 “무엇이 핵심인가?”라는 질문에 관한 대답으로 시작된다. 다음으로 우리는 기업 수준에서 시행할 수 있는 다섯 가지의 전략적 옵션인 (1) 집중화된 전략, (2) 수직적, 수평적 통합, (3) 다각화 이슈, (4) 인수와 합병, (5) 합작투자와 제휴를 포함하는 협동 전략에 대해서 논의하였다. 9장의 마지막 부분에서는 매각, 분사, 사업청산과 같은 투자감축의 옵션들에 대해서도 살펴보았다.

10장인, “기업 전략: 포트폴리오 관리”는 기업 수준에서 전략 경영 개념들의 진화과정을 탐색한다. 이를 위해 포트폴리오, 가치 기반, 자원기반 관점이라는 세 가지의 관점들에 대해서 규명하고, 각각의 방식들이 가지고 있는 상대적인 장점들에 대해서 평가하였다. 다음으로는 다양한 사업 포트폴리오를 관리하고, 유지하는 기업 수준 관리 스타일의 중요성에 대해서 살펴보았다. 이후에는 기업 수준에서의 전략적 계획의 실행과 관련된 이슈들에 대해서 설명하고, 잠재적인 시너지를 실현하고 사업들의 포트폴리오에서 경계 없는 문화를 창출하기 위한 수평적 전략들에 관해 논의하였다. 우리는 기업 수준에서 전략적 옵션들을 평가하는 방법에 관한 논의로 10장을 마친다.


5. 목차

서문
감사의 말
1장 전략이란 무엇인가
1. 전략의 정의
2. 전략 수립 프로세스
3. 전략적 옵션들에 대한 평가

2장 전략과 성과
1. 전략과 성과: 개념적인 프레임워크
2. 성과와 전략에 초점을 둔 조직 창출
3. 이사회의 역할

3장 외부 전략적 환경 분석
1. 글로벌화
2. 인구통계학적 변화
3. 기술과 새로운 지식 경제
4. 위험과 불확실성

4장 산업 분석
1. 산업이란 무엇인가?
2. 산업진화
3. 산업분석의 방법
4. 제품/시장 범주 분석

5장 기업 내부의 전략적 자원 분석
1. 전략적 자원
2. 내부적 변화 촉진 요인과 변화 능력
3. 이해관계자와 SWOT 분석
4. 이해관계자 분석

6장 사업부 수준의 전략수립
1. 기초
2. 경쟁전략의 수립
3. 포터의 본원적 사업부 전략
4. 가치기율
5. 수익성 있는 비즈니스 모델 설계

7장 사업부 전략: 상황적 배경과 특수한 차원들
1. 태동기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 산업들
2. 분절된, 규제 철폐된, 초경쟁적 산업
3. 사업단위 전략: 특별한 차원들

8장 글로벌 전략의 수립
1. 글로벌 산업
2. 글로벌 전략 수립
3. 진입전략
4. 글로벌 전략과 위험

9장 기업 전략: 포트폴리오 형성
1. 규모와 범위의 경제
2. 무엇이 핵심인가?
3. 성장전략
4. 성장과 전략적 위험
5. 투자감축: 매각, 분사, 사업청산

10장 기업 전략: 포트폴리오 관리
1. 사업들의 포트폴리오 관리
2. 기업 본부의 역할
3. 기업의 전략 계획
4. 포트폴리오 관리를 위한 수평적 전략들
5. 기업수준에서 전략 옵션들을 평가
옮긴이의 말