책 소개

1. APQC의 경쟁정보 7회 벤치마킹 연구 결과 요약 – 베스트 프랙티스는 있다!

미국 생산성 및 품질 센터(American Productivity & Quality Center, APQC)는 1977년에 설립되었으며, 전세계의 회원을 갖는 비영리 단체이다. APQC는 벤치마킹·지식 경영·성과 측정·품질 개선 이니셔티브를 통해서, 기업의 베스트 프랙티스와 개선 방안을 찾아서 전파하며,  기업이 필요로 하는 지식·훈련·툴을 제공한다. <Competitive Intelligence: 실행으로 이끄는 가치제안 베스트프랙티스 프로세스>는 APQC가 1997~2003년 동안 경쟁정보에 관해 6차례 실시한 벤치마킹 스터디를 통해서 얻은 통찰력을 요약한 것으로서, IBM·Ford·P&G·GloxoWellcome·Lockheed Martin등 벤치마킹 스터디에 파트너 기업으로 참여한 최강 기업들이 보유한 베스트 프랙티스가 무엇인지를 5개의 랜드마크로 정리했다. 이 랜드마크는 기업들이 베스트 프랙티스 프로세스를 자신의 기업에 어떻게 적용할 것인지를 판단할 수 있게 하는 메커니즘을 제공할 것이다.

참고:  APQC 경쟁정보 6회 벤치마킹 연구 주제 및 베스트 프랙티스 기업 <1997-2003>

1회 1997년 주제: Competitive and Business Intelligence: Leveraging Information for Action

베스트 프랙티스: Ford Motor Company, Xerox Corporation, Merck & Company, Fidelity Investments 外

2회 1998년 주제: Managing Competitive Intelligence Knowledge in a Global Economy

베스트 프랙티스: Procter & Gamble, Skandia Insurance, American Express Company, Dow Chemical Company 外

3회 1999년 주제: Strategic and Tactical Competitive Intelligence for Sales and Marketing (1999)

베스트 프랙티스: Amoco, Boehringer Ingelheim, Met Life, SBC Operations 外

4회 2000년 주제: Developing a Successful Competitive Intelligence Program (2000)

베스트 프랙티스: Compaq, GlaxoWellcome Inc., Lockheed Martin Corporation, Shell Services International 外

5회 2001년 주제: Using Science and Technology Intelligence to Drive Business Results (2001)

베스트 프랙티스: Motorola, National Technology Transfer Center (NTTC), Avnet Inc., Eastman Kodak 外

6회 2003년 주제: User-driven Competitive Intelligence: Crafting the Value Proposition (2003)

베스트 프랙티스: IBM, BP P.L.C., BT Retail, Metropolitan Life Insurance Company 外

* 주제 전문가: John E. Prescott, Jan P. Herring, Cynthia E. Miree, Ralph Oliva

* 산업 분야: 텔레콤, 제약, 컴퓨터, 소비재, 금융, 의료, 정보, 서비스, 제조, 운송업 外

2. 책의 내용 – Competitive Intelligence(경쟁정보)란 무엇인가?

지난 9월 9일 양강도에서 처음으로 폭발 사건을 감지하고 핵실험 개연성까지 놓고 논란을 빚던 사건이 결국 17일 우리 정부가 발전소 건설을 위한 발파작업을 오인한 것이었다고 공식적으로 해명했다. 이 사건을 통해서, 우리 정부의 정보 수집 및 분석 능력뿐 아니라, 한미간의 정보 공조 상의 문제점까지 지적되기도 했다.

그런데 여기서 주목할 점은 이 사건의 와중에서 콜린 파월 미 국무장관이 상원청문회에서 단호하게 그것이 핵실험에 관련된 것이 아니라고 말했다는 것이다. 그는 그렇게 자신할 수 있는 이유가 ‘정보에 입각한’ 판단을 할 수 있었기 때문이며, "단시간내 정보조사국(INR. 국무부내 정보조직)으로부터 판단에 필요한 모든 정보를 보고받은 뒤 어제(12일) 아침 TV방송에 나가 자신있게 핵실험이 아니다고 말할 수 있었다"고 말했다. 그는 또한 "국무장관은 어떤 일이 일어날 가능성이 가장 큰지를 아는 것이 필요한 것이지, 단순히 최악의 시나리오가 무엇인지에 관한 보고는 필요없다…외교에는 최악을 상상하는 능력 이상이 필요하다"고 덧붙였다.

정보의 역할과 정책결정권자인 자신의 정보 활용 방식에 대한 콜린 파월의 입장은 경쟁정보의 핵심을 그대로 드러낸다. 경쟁정보는 단순 데이터(data)를 실행에 옮길 수 있는 인텔리전스(actionable intelligence)로 전환할 수 있게 하는 윤리적이고 체계적인 방법이다. 예를 들어 “경쟁사의 A공장의 직원수가 500명 줄었다”라는 것은 단순 데이터이다. 정보는 여러 개의 데이터를 수집하고 분류하여 하나의 패턴이나 의미를 부여한 것이다. 이 경우 “경쟁사가 새로운 공정을 도입했다”라는 것이 정보가 될 수 있다. 그러나 이 단순정보는 아직 의사결정권자를 위하여 어떤 전략적 의미도 제공할 수 없다. 여기에 “그래서 그것이 우리에게 무엇을 의미하고, 우리가 여기에 어떻게 대응할 것인가?” 라는 질문에 대한 답을 제공하는 체계적인 프로세스가 바로 경쟁정보이다. 경쟁정보의 목적은 기업을 위한 조기경보/전략수립/전략실행을 가능하게 하는 것이다.

APQC는 경쟁정보를

“조직적 학습, 개선, 차별화, 산업·시장·고객에서의 경쟁사 타깃팅(targeting)을 용이하게 하기 위하여, 공개적으로 입수할 수 있는 경쟁사 정보(competitor information)을 획득하고 분석하는 체계적인 프로세스”라고 정의한다.

<Competitive Intelligence: 실행으로 이끄는 가치제안 베스트프랙티스 프로세스>는 텔레콤, 제약, 컴퓨터, 소비재, 금융, 의료, 정보, 서비스, 제조, 운송업 등 다양한 산업을 대상으로 미국의 APQC가 경쟁정보에 대해 장장 7년에 걸쳐 수행한 대형 프로젝트를 통해 파악한 핵심 사항을 요약한 것이다. 특히 여기에는  IBM·Ford Motor·Dow Chemical·Xerox·

Merck·BP·Fidelity Investments·P&G·GlaxoWellcome·Lockheed Martin·Skandia·

Motorola·Compaq·Shell Services·Boehringer Ingelheim·Eastman Kodak·Met Life·SBC Operations 등 25개가 넘는 기업이 베스트 프랙티스 파트너 기업으로 참여했고, 그들로부터 배우기를 원하는 미국 내 수십개의 기업이 스폰서로 참여했다.

  <Competitive Intelligence: 실행으로 이끄는 가치제안 베스트프랙티스 프로세스>는 경쟁정보의 정의와 경쟁정보 구축 방법, 경쟁정보 기능 관리에 관련된 제반 이슈, 실행으로 이끄는 인텔리전스 창출 방법, 그리고 마지막으로 가장 중요한 이슈인 경쟁정보 유저에게 초점을 맞춤으로써, 기업이 현재의 상황을 측정하고, 특정 주제 분야에서 성공적인 이니셔티브의 요소나 랜드마크를 이해하며, 그것을 각자의 기업에 어떻게 적용할 것인지를 판단할 수 있게 하는 가이드를 제공한다.

각 장의 내용

Landmark 01: 경쟁정보란 무엇인가?  경쟁정보의 정의와 세계 수준의 경쟁정보 프로세스 모델을 제시한다.

“경쟁사의 의도와 예상치 못한 마켓플레이스에서의 변화를 사전에 간파하는 것이며, 이를 위해서 기업은 공개된 기록을 스캐닝하고, 인터넷과 매스 미디어를 모니터하며, 고객·공급자·파트너·종업원·산업 전문가 등과 지속적인 대화를 한다”

-Society of Competitive Intelligence Professionals(SCIP)

Landmark 02: 경쟁정보 프로그램 구축.  경쟁정보 활동의 초점을 확립하고, 그것을 실행하는 과정을 가이드한다.

“Business Intelligence Unit(BIU)은 정보에 기반한 의사 결정을 촉진하고, 경쟁사의 전략에 대해 선수를 치거나 무력화시킬 수 있는 전략을 수립할 수 있게 하는 인텔리전스를 창출함으로써, 미래의 경쟁력을 제고시킨다. BIU는 외부의 도전에 대해서 기업이 깨어 있게 하며, 마켓플레이스의 기습 요소를 감소시킴으로써, 리스크를 감소시킨다.”

-Boehringer Ingelheim Pharmaceuticals Inc.- 경쟁정보 비전

“SSI가 경쟁정보와 지식 공유에서 thought leadership의 포지션을 차지한다”

-Shell Services International(SSI)- 경쟁정보의 미션

 “전략 정보(strategic information)/경쟁정보는 의학·상업적 정보와 경쟁사에 관한 인텔리전스를 효율적이고 윤리적인 방식으로 파악·획득·분석·평가·전달한다.”

-Glaxo Wellcome Inc.- 경쟁정보의 미션

Landmark 03: 경쟁정보 기능 관리.  경쟁정보 기능을 어떻게 제도화화고 그것을 조정해 나갈 것인지를 다룬다.

경쟁정보의 중심적 활동은 다양한 프로덕트, 서비스, 프랙티스(practice)의 ‘씨를 뿌리는’ 일이다. 당신의 경쟁정보 기능은 높은 영향력을 가진 두 개의 상호 연관된 ‘씨를 뿌리는’ 프로세스를 관리해야 한다. 첫째, 인텔리전스를 기업 체제 안에 통합시킬 수 있는 방법에 관한 포트폴리오를 개발하는 것이다. 둘째, 그 씨앗이 경영자를 위한 가치 속성을 갖게 하는 것이다.

Landmark 04: 실행에 옮길 수 있는 인텔리전스 조율.  경쟁정보 기능의 서비스와 프로덕트를 기업의 니즈에 맞게 발전시킬 수 있는 방법을 제시한다.

과학·기술 인텔리전스는 흔히 새로 등장하는 기술에 초점을 맞춘다. 그런데 이 경우에는 경쟁사와 경쟁 역학을 파악하는 것 조차 어려운 일이다. 그렇기 때문에 전통적인 플래닝 기법이 그다지 효력을 발휘하지 못한다. 따라서, 핵심 가정을 찾아내서 그것을 새로 확보해야 할 데이터를 가지고 테스트하는 것이 보다 더 적절한 접근법이 된다.

Landmark 05: 인텔리전스 유저에 집중.  경쟁정보 유저와의 성공적인 관계 구축 방법 및 경쟁정보를 실제로 어떻게 활용하는지에 대한 베스트 프랙티스가 제시된다.  

대부분의 사람들에게 있어서, 경쟁정보가 전술적 의사 결정과 입찰 과정에서 영업팀을 지원하는 것과 같은 실행 이니셔티브에 어떻게 적용될 수 있을 것인가는 쉽게 알 수 있는 일이다. 특정한 입찰에서 승리할 수 있다고 하더라도, 보다 중요한 이슈는 어떻게 일련의 입찰에서 이기거나 실패하게 되는지, 경쟁사의 움직임과 반격은 무엇이고, 경쟁정보 클라이언트의 선호도 변화가 경쟁정보 프로덕트에 어떻게 영향을 미치는가 하는 것들이다. 이것은 경쟁정보가 전술적 차원에서 일상적으로 어떻게 현장에서의 승리를 지원하는가를 보여준다.

3. 책의 특징

<Competitive Intelligence: 실행으로 이끄는 가치제안 베스트프랙티스 프로세스>의 특징은 경쟁정보의 ‘왜(why)’와 ‘어떻게(how)’라는 질문에 의식적으로 집중했다는 점이다.  즉 경쟁정보 기능이  어떤 일을 하며, 왜 그 일을 하는지, 그리고 어떻게 그 일이 실제로 이루어지고 있는지에 대하여 직접적인 대답을 제시한다. 이러한 접근법을 통해서, 효과적인 경쟁정보 기능 구축에 있어서 가장 결정적인 측면이 무엇이며, 어떤 프로세스 모델을 갖는지를 독자들에게 제공한다.  또한 경쟁정보 프로세스가 어떻게 시작되며, 그것이 경영자들의 변하는 니즈를 수용하기 위해서 시간 상에서 어떻게 진화해 가는지를 상세하게 밝히고 있다.

그렇다면 앞의 이야기로 돌아가보자. 우리 정부는 왜 양강도 폭발을 둘러싸고 우왕좌왕했는가? 일단 우리 정부의 정보 수집 능력의 부재가 문제가 된다. 게다가 한미 공조의 문제점은 정보 수집에 있어서 네트워크의 중요성을 다시 한번 부각시킨다. 다시 되돌리기 아픈 기억이지만 故 김선일씨 피랍을 두고, AP 통신사가 외교부에 수차례 전화를 걸었던 것을 기억하는가? 그 때 무능력한 외교부를 두고 질타가 많았지만 여기에서 문제점은 정보 수집 프로세스의 부재라기 보다는 정보가 들어와도 그것이 어떤 통로로 누구에게 가야하는지가 정립되어 있지 않았다는 점이다. 즉 정보 통합력이 부재했다. 극심하게 동요하고 가변적인 외부환경에서는 엄청나게 많은 정보가 실시간으로 유입된다. 그리고 의사결정에 영향을 줄 외부 요소의 숫자도 그에 따라서 증가한다. 또한 아주 사소해 보이는 사안이 일파만파의 영향력을 가질 수 있다. 그렇다면 온갖 소스를 통해서 들어오는 정보를 어떻게 통합 해서 그 속에서 핵심적인 것을 걸러낼 수 있는가? 그것을 누가, 어떻게 담당할 것인가?

경쟁정보의 출발점과 도달할 점이 바로 거기다. APQC는 벤치마킹 연구를 통해서 베스트 프랙티스 기업에서 조차도 경쟁정보의 시작이 질서정연하고 구조적인 프로세스로서가 아니라, 어떤 결정적인 사건, 예를 들어 경쟁사로부터 기습을 당한 뒤에 고위층으로부터의 지시를 통해서 시작되고 있음을 보여주었다. 국가나 군사 인텔리전스에서 그 모델을 차용한 경쟁정보는 이제 우리의 경영자들을 위한 가장 강력한 경영도구가 될 수 있다. 「좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로」에서 짐 콜린스는 처음에는 위대한 기업이 아니었던 기업을 위대한 기업으로 전환시킨 몇 가지 비결을 제시했다. 그 중 한 가지는 정보에 관련된 것이다. 콜린스에 따르면 좋은 기업과 위대한 기업 양자 간에 정보를 입수하는 정도에는 차이가 거의 없다. 그러나 정보를 ‘무시할 수 없는 정보(information that can not be ignored)’로 바꾸는 능력에는 커다란 차이가 있었다고 하는데, 이것이 바로 좋은 기업을 위대한 기업으로 전환시킨 한 가지 비결이었다. 정보를 ‘무시할 수 없는 정보’ 로 바꾸는 것, 이것이 바로 ‘실행에 옮길 수 있는 인텔리전스(actionable intelligence)’이며 그것은 경쟁정보(Competitive Intelligence) 활동을 통해서 창출된다.

지식경영은 사람의 머리속에 들어있는 수치화할 수 없는 암묵지를 어떻게 포착하여 기업 경쟁력을 높이는가에 초점을 맞춘다. 그러나 암묵지 이전의, 미처 태동하지 않는 지식은 어떻게 포착할 것인가? 경쟁정보는 외부에 초점을 맞춘다. 외부 환경의 동향을 미리 파악하고, 아직 존재하지 않는 미래의 방향을 찾아서, ‘미리 거기에 가 있도록 하는 것’이다. 피터 드러커는 “경영자에게 내부에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 관한 정보는 더 이상 중요하지 않다. 오히려 외부에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 관한 정보가 필요하다…외부 세계의 정보에 기업이 얼마나 접촉하고 많이 접촉하고 있는가에 기업의 성장과 생존이 달려있다”고 말했다.

 <Competitive Intelligence: 실행으로 이끄는 가치제안 베스트프랙티스 프로세스>는 정보와 지식이 기업 경쟁력의 주요 원천으로 자리매김하기 시작했던 1990년대 말에서 2000년대 초반에 세계 최고의 기업들이 정보를 어떻게 자기 경쟁력의 원천으로 포지셔닝시켰는지에 관한 실증적인 통찰력을 제시한다. 이들의 모델을 통해서 국내의 기업들은 그간 정보 인프라에 투입했던 막대한 비용과 대비한 정보 투자의 ROI를 점검해볼 수 있을 것이다.