책 소개
IMF를 겪고, 환율하락과 국제유가 상승 등 대외변수들이 예측불허 상황으로 치닫고 있는 현재, 위기관리 시스템 재정비와 상시 위기관리에 대한 정부/민간의 관심이 과거 그 어떤 때보다 고조되고 있다. 특히 정부는 지난 1월25일 청와대에서 노무현 대통령의 주재로 경제정책협의회를 열고 현재 대외부문에만 구축돼 있는 조기경보시스템(EWS: Early Warning Systme)을 금융·원자재·부동산·노동 등 경제부문으로 확대한다는 계획을 발표하기도 했다. 한편 삼성·LG·현대/기아차·SK·포스코·효성을 비롯해 재계의 총수 등 주요기업의 최고경영자(CEO)들은 최근 강도높은 위기관리를 주문하고 있다. 그들은 “글로벌 경쟁이 더욱 치열해지고 있으며, 기업경쟁력 강화를 위해 품질수준 향상, 해외현지 마케팅 강화 등 위기극복 노력을 펼쳐달라”고 이구동성으로 주문하는 한편, 위기상황 극복을 위한 정신재무장을 강조하고 있다.
<위기의 경영자 그리고 미래를 내다보는 창: 전략 조기경보 시스템[S-E-W-S]>은 현재의 난기류 상황에서 우리 기업의 경영자들이 자신들이 알고 싶어하는 것이 아니라, 그들이 반드시 알아야 할 내용이 무엇인지를 제시한다.
“행동에는 리스크와 비용이 따른다. 그러나 그것은 안주한 채 행동하지 않아서 생기는 장기적인 리스크와 비용에 비하면 훨씬 적은 것이다.” – 존 F. 케네디
GM, 루슨트, 리바이스, 폴라로이드, AT&T, 켈로그, 씨어즈, 스위스에어, 아메리칸 익스프레스, 크라이슬러, 에릭슨, TWA…이 회사들의 공통점은 무엇일까? 모두 산업환경의 변화에 전략이 따라가지 못해서 심각한 전략적 위기를 겪었던 기업들이다. 전략적 조기경보의 세계적인 권위자인 벤 길라드 박사는 현대의 기업들이 직면한 가장 큰 위기는 산업은 변하는데 반해, 기업이 거기에 미처 따라가지 못해서 발생하는 산업불일치 위기이며, 그것은 본질적으로 전략적 위기라고 진단한다.
하버드 대학의 경영학과 교수 로버트 시몬스에 따르면, 전략적 위기는 “의도된 비즈니스 전략을 실행하는 경영자의 능력을 현저하게 감소시키는 예기치 못한 사건이나 일련의 조건들” 이며, 그것은 운영/자산침해/경쟁 상의 위기이다. 벤 질라드는 처음 두 가지 위기는 기업이 기능적으로 잘 대처하지만 전략적 위기에 관해서는 그렇지 못하다고 진단한다. 예를 들어 엑손의 발데즈호 기름 유출 사건, 유니온카바이드의 보팔공장 폭발사고, 또는 J&J의 그 유명한 타이레놀 독극물 주입 사건을 겪으면서, 많은 기업들이 정교한 위기관리 컨틴전시 플랜을 통해 위기에 대한 대처방안을 마련해놓고 있다.
그러나 경쟁환경에서 발생하는 전략적 위기에 대해서는 기존의 재무정책이나 운영상의 안전장치는 아무런 도움도 줄 수 없다. 예를 들어 통화가치 변동에 대한 대처라는 것도, 수익의 토대가 사라지는 일이 발생할 때, 전혀 합당한 해결책이 되지 못한다. 심한 경우에는 산업불일치로 인한 전략적 실패가 로버트 시몬스가 ‘프랜차이즈 리스크’ 라고 부른 것, 즉 기업 자체가 사라지게 하는 결과를 가져오기도 한다.
그렇다면 전략적 위기라는 것은 기습적으로 닥쳐오는 것일까? 벤 길라드는 단호하게 그렇지 않다고 주장한다. 비록 산업불일치를 야기시키는 징조가 항상 분명하게 나타나는 것은 아닐지라도, 데이터의 전송이 증가하고 있다는 단순한 사실이 결국은 루슨트에게 치명적인 타격을 가하는 전략적 위기의 서곡이라든지, 나팔 청바지의 등장이 리바이스의 ‘정상적인’ 청바지의 종말을 고하며, 결국 그것이 리바이스의 종말도 멀지 않았음을 알리는 것이라는 사실을 알아챌 수 있는 방법이 있다는 것을 이 책은 보여준다.
벤 길라드는 기업이 산업불일치에서 발생하는 전략적 위기에 적절하게 대응하지 못하는 이유가 산업이나 기업규모, 또는 시장의 변화속도와 같은 요인보다는 기업의 문화와 기업이 시장에서 차지하고 있는 포지션, 기업이 전략적 위기를 파악하고 통제하기 위해 사용하는 조직적 메커니즘에 달려있다고 진단한다. 그에 따르면 시장의 지배적인 플레이어나 오만한 문화를 가진 기업이 전략적 위기에 빠질 가능성이 훨씬 더 높다. 그들은 그릇된 내부적인 신념과 경쟁환경에 대한 무시로 인해 위기가 닥칠 때가 되서야 미망에서 벗어난다.
이 책은 조기경보에 대한 군사적 원칙을 비즈니스 세계에 적용한 조기경보 툴을 제시한다. 공군이 자국의 영토에서 수천 킬로미터 떨어진 곳에서 발사되는 미사일을 탐지해서 임박한 공격에 대한 경고를 할 수 있는 것처럼, 기업도 전략적 위기/기회의 징후를 수년 전에 미리 탐지해서 거기에 대응할 수 있음을 저자는 리스크가 높은 환경에서 그 가치를 검증받은 명확한 프로세스를 통해서 보여주고 있다. 예를 들어, 씨티그룹·셸·다임러의 DASA·아스트라제네카·퍼고와 같은 선도적인 기업들은 파국적 영향을 끼칠 기습에 대한 제 1 방어선을 구축하기 위해 그러한 접근법을 채택했으며, 그 구축과정이
이 책에서 상세히 소개되고 있다. 벤 길라드는 전략적 조기경보의 프로세스에 대해 <위기식별, 인텔리전스 모니터링, 경영진 행동>의 시스템 접근법을 제시한다. 조기경보 시스템은 사전에 위기의 징후를 포착하기 위한 인계철선(tripwire)를 설치하여 위기를 식별하고, 수집된 인텔리전스를 통해 심각한 위협을 제기할 동향을 신속하게 분석해 내서, 그것을 피드백 루프를 통해서 기업의 플래닝에 연결시킨다. 이 시스템의 진수는 제품이 시장과 연결되고, 조직의 상층과 하층이 연결될 수 있게 하는 플래닝·인텔리전스·행동의 단절 없는 결합이다. 벤 길라드는 이러한 접근법을 통해서만 기업이 산업 변화로 인해 초래되는 미래의 불확실성과 리스크를 관리할 수 있음을 수많은 실패한 기업들과 저명한 경영자의 사례를 통해서 증명해보이고 있다.
이 책에는 저자가 포춘500대 기업의 관리자들을 대상으로 실시한 전략적 위기에 대한 기업의 대응양식을 묻는 설문조사 결과를 비롯하여, 전 세계 선도적인 기업들을 대상으로 실시한 컨설팅/교육을 통해서 얻은 기업의 성패에 대한 저자의 통찰력, 그리고 폴라로이드·루슨트·P&G·리바이스가 심각한 전략적 위기를 겪을 수밖에 없었던 그들의 내부 역학과, 선진적인 조기경보 구축 사례가 상세하게 소개된다. 특히 각 장의 체크리스트는 기업 자신이 스스로의 조기경보 현황을 진단할 수 있게 한다.
당신 기업은 어떤 유형인가?
1. 분석가? 위기식별은 잘 하고 있지만, 적시에 행동하지 못하는 기업. 포지션에 대한 방대한 보고서를 만들어내는 아주 뛰어난 팀프로젝트와 권위있는 위원회로 유명하다. 그러나 포지션 보고서 대부분이 이론적인 것이어서 행동으로 연결되지 않는다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 폴라로이드이다.
2. 전술가? 우수한 인텔리전스 역량을 구축해 놓았지만, 그것이 전략과 유리되어 있기 때문에 최고경영진의 행동에 영향을 끼치는데 한계가 있다. 인텔리전스 활동이 영업·마케팅의 전술적인 목표를 지원하기 위해서 사용되기는 하나, 장기적인 성과에는 거의 영향을 끼치지 못한다. 이들 기업은 전술적 움직임에는 기민하게 움직이지만, 전략적인 변화에는 뒤늦고 느리게 행동한다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 거츠너 회장 이전의 IBM이다.
3. 카우치 포테이토(Couch potato): 위기 분석과 인텔리전스 모니터링을 우수하게 수행하고 있지만, 경영진이 거기에 대해서 아무런 행동도 하지 않는 기업이다. 그런 기업들은 수 년간 발을 질질 끌다가 결국 값비싼 대가를 치루는 것으로 유명하다. 여기에 대한 가장 악명 높은 사례는 루슨트이다.
4.청맹과니. 전략적 위기를 식별하거나 우선순위화하는데 거의 신경을 쓰지 않고, 경쟁정보를 무시하거나, 거의 활용하지 않으며, 컨설턴트나 예스맨들에게 둘러싸여서 현실을 완전히 부인하는 경영진이 있는 기업이다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 리바이스이다.
조기경보 성향에 대한 길라드 테스트
1. 최고경영진이 중간 관리자의 말에 귀를 기울이는가?
2. CEO가 자신을 전략가로 인식하고 있는가? 아니면 정치가로 인식하고 있는가?
3. 기업이 대형 ‘유명’ 컨설팅 회사를 얼마나 자주 이용하고 있는가?
4. 경영진들이 무엇인가를 캐내려고 하는 애널리스트들을 어떻게 대하는가?
저자
Ben Gilad 박사는 미국 뉴저지 소재, Academy of Competitive Intelligence(ACI)의 설립자이자 대표이다. 1996년에 설립된 ACI는 기업을 위한 조기경보 프로세스에 특화된 전문 컨설팅 회사이다. ACI의 교육협력 부문인 the Fuld-Gilad-Herring ACI는 북미지역의 선도적인 경쟁정보 전문교육기관이다.
루처스 대학(Rutgers University) 경영학과 교수를 역임한 길라드 박사는 경쟁정보 분야의 선구자이며 전세계 경쟁정보전문가들에게 경쟁정보 ‘권위자(guru)’로서 알려져 있다. 그는 저서와 논문을 통해서 경쟁정보가 전략적 위기관리를 위한 가장 효과적인 방법론임을 알리고 있다. 세계의 선도적인 기업들을 위해 조기경보 프로세스를 구축하고, 수십 차례의 비즈니스 워게임을 수행했던 경험을 통해서, 그는 직관에만 의존하는 것은 직관적으로 어리석은 행위라고 주장한다.
옮긴이
김은경
3mecca.com의 이사로서, 컨설팅과 교육부문을 담당하고 있다. 주요 관심 분야는 KM/CI 통합 모델 개발과 Early Warning을 통한 의사결정 지원이다. 고려대 영문학과를 졸업하고 미국 일리노이대학에서 정보학 석사학위를 받았으며, 역서에《세계최강기업의 경쟁정보 베스트프랙티스》《전략·경쟁 분석》《케이스 인터뷰》《Competitive Intelligence》가 있다.
소자영
경희대에서 물리화학 석사학위를 받았으며, 현재 3mecca.com의 이사로서, 컨설팅과 시스템 디자인/개발 부문을 담당하고 있다. 주요 관심분야는『CI Knowledge Portal』 디자인/개발이며, CI/KM시스템 분석과 벤치마킹에 흥미를 갖고 있다. 역서에《세계최강기업의 경쟁정보 베스트프랙티스》《전략·경쟁 분석》《케이스 인터뷰》《Competitive Intelligence》가 있다.
각 장의 내용
1부. 위기에 처한 기업들
기업 자신의 전략이 외부 환경의 현실에 부합되지 않아서 ‘산업불일치(industry dissonance)’에 빠진 기업들에 대한 상세한 내용을 소개한다. 지난 30년 간 외부 환경은 급격하게 변했음에도 불구하고, 자신의 내적 신념에 빠진 채, 외부의 변화에 등을 돌린 채 기습을 당하게 된 수많은 기업들과 그들의 경영자들의 이야기를 다룬다.
외부로부터의 기습은 기습의 징조가 부재해서가 아니라, 시그널을 포착하고 그것의 의미를 이해하려는 문화와 마인드의 결핍에서 기인하는 것이다. 그러나 지난 30년간 산업에서 발생하는 위기를 관리하기 위해서 기업들이 사용한 방법은 기껏해야 전략 워크숍이나 비공식적인 활동에 지나지 않았으며, 위기는 단순히 재무/운영/대외홍보 상의 이슈로 기능적으로만 관리되어 왔다.
최악의 위기인 산업불일치 위기는 기업의 전체 영역에서 등장하는 것이며, 그것은 체계적인 조기경보 시스템을 구축하여 위기를 식별하고, 인텔리전스 모니터링을 수행하고, 경영진 행동을 요구한다. 그러나 비즈니스 세계는 한 때 막강한 우위를 누리던 최고 강자들이 환경의 불확실성에서 발생하는 위기를 관리하지 못함으로써 결국 실패하게 되는 이야기로 가득차 있다.
1부는 즉석사진의 선두주자이었던 폴라로이드가 디지털이라는 대체재의 등장의 신호를 무시함으로써 어떻게 몰락해갔는지, 텔레콤 장비산업의 막강한 권력자이었던 루슨트가 어떻게 하여 산업불일치의 위기에 총체적으로 실패했는지, 외부의 변화에 대한 관심은 등한시 한 채 충성심만을 높이 샀던 P&G의 문화가 P&G경쟁포지션을 어떻게 약화시켰는지, 150년의 역사를 가진 리바이스의 몰락하고 있었을 때, 그 경영진들이 도대체 무엇을 하고 있었는지를 생생하게 그려내고 있다.
2부. 경쟁조기경보 시스템
2부는 경쟁조기경보 프로세스의 핵심이 단계별로 제시된다. 경쟁조기경보의 세단계인 위기식별, 인텔리전스 모니터링, 경영진 행동의 각 단계의 프로세스가 기업들이 적용할 수 있는 포맷으로 제시된다.
시나리오를 포함하여 전략적 위기를 식별하기 위한 다양한 방법이 제시되며, 특히 워게임을 통한 위기식별 방법론이 소개된다. 그리고 경쟁사의 맹점을 파악하기 위한 방법도 제시되고 있다. 또한 기업의 다양한 자원을 활용한 인텔리전스 모니터링에 관련된 이슈가 다루어진다. 외부의 위기에 대해 경영진들이 나타내는 세가지 스타일도 제시되는데, 즉 만성적으로 늦게 행동하는 달팽이 스타일, 행동을 하기는 하지만 그것이 불충분하게 나타나는 마지노선 스타일, 그리고 전혀 행동하지 않는 블랙홀 스타일이 그것이다. 문제 경영진의 행동을 보여주는 사례로는 GM의 경영진 사례가 소개된다.
3부. 경쟁조기경보 시스템의 실제 사례
3부에서는 에너지·제약·은행·비행기 제조·가정용품을 비롯한 다양한 산업에 속한 기업들의 조기경보 구축 사례가 소개된다. 사례로서 소개되는 기업들은 규모와 운영상의 특징에 따라 5가지 모델로 분류된다.
l 모델 1. 대규모 글로벌 기업, 복잡한 오퍼레이션: 씨티그룹 – 클린 윈도우(clean windows)
l 모델2. 대기업, 몇 개의 연관된 비즈니스, 긴 제품수명주기: DASA – 독일식 조기경보
l 모델3. 소규모, 내국기업, 단일 제품: 퍼고(Pergo North America) – 효과적인 소형 엔진
l 모델 4. 대규모 사업부, 다문화 기업: 아스트라제네카 – 전략조기경보시스템 케르베로스
l 모델 5. 위기 환경 속의 글로벌 기업: 로열더치셸 - 전략적 조기경보
한국어판 출간에 즈음하여…
서문
감사의 글
1부. 위기에 처한 기업들
1장. 기습이다!
기습 공격
내적 신념 지상주의
맹점에 빠진 경영자들?
기업이 더 잘할 수 있을까?
매니저 체크리스트
2장 전략적 위기에 대해 당신은 무엇을 알고 있는가?
다양한 위기 유형
가장 등한시되는 위기
최고의 팀과 그들의 가장 큰 문제점
야후(Yahoo!) 사례
매니저 체크리스트
3장 조기경보 실패의 내부 역학
테크놀로지의 ‘총아’
폴라로이드
루슨트
‘구경제’와 ‘경기병
구경제 –P&G
경기병 – 리바이스
조기경보 실패와 대형 컨설팅 회사
매니저 체크리스트
4장 분석가, 전술가, 카우치 포테이토, 청맹과니
매니저 체크리스트
2부 경쟁조기경보 시스템
5장 1단계: 위기와 기회 식별
위기에 대한 체계적 고찰
산업변화의 동인
시나리오
산업변화와 모호한 ‘전략’
위기 우선순위화
서머리: 최대 위기 식별
6장 1단계 계속: 워게임
컨설턴트를 퇴출시키고 원칙을 세운다
적절한 유형의 워게임 선택
SWOT의 저주
맹점 식별 방법
경쟁사의 맹점을 찾아내기 위해 필요한 것
워게임과 위기 우선순위화
워게임 아젠다 샘플
7장 2단계: 인텔리전스 모니터링
위기 식별에서 위기 모니터링까지
모니터링 네트워크: 누가 무엇을 감시하는가?
그렇다면 우수한 모니터란 어떤 사람인가?
내부 네트워크? 아니면 외부 네트워크?
임원진에게 제공되는 뉴스레터의 재앙
신뢰도가 높은 조직
8장 3단계: 경영진 행동
경영진의 행동 실패 유형
문제 행동 사례
달팽이형 스타일과 마지노선 스타일 다루기
경쟁조기경보 결과물의 효과 극대화
경영진에게 전달되는 경고
알아야 할 필요가 있는 것, 알기를 원하는 것, 그 차이점은?
임원진 브리핑
이사회도 브리핑을 받아야 하는가?
만약, 나라면 이런 경고를 작성했었을 것이다
이런 경고가 작성되었더라면…
옵션과 권고 사항
절대로 데이터를 주지 마라
MBA들은 몰라도, 성경의 부족들은 이미 알고 있었던 것
평가위원회
인계철선(tripwire)
경쟁조기경보에 대한 간단한 결론
매니저 체크리스트: 5~8장
3부 조기경보 실제 사례
9장 경쟁조기경보 실제 사례
모델 1. 대규모 글로벌 기업, 복잡한 오퍼레이션: 씨티그룹 – 클린 윈도우(clean windows)
경쟁조기경보 모델의 3단계 활동
약점, 그리고 무분별한 벤치마킹에 대한 주의
강점
모델 2. 대기업, 몇 개의 연관된 비즈니스, 긴 제품수명주기: DASA – 독일식 조기경보
경쟁조기경보 모델의 3단계 활동
약점
강점
모델 3. 소규모, 내국기업, 단일 제품: 퍼고(Pergo North America) – 효과적인 소형 엔진
경쟁조기경보 모델의 3단계 활동
약점
강점
모델 4. 대규모 사업부, 다문화 기업: 아스트라제네카 – 전략조기경보시스템 케르베로스
경쟁조기경보 모델의 3단계 활동
모델 5. 위기환경 속의 글로벌 기업: 로열더치셸 - 전략적 조기경보
우리는 무엇을 찾는가?
누가 무엇을 하는가?
우리는 어떻게 조직되어 있는가?
우리는 어떻게 커뮤니케이션하는가?
우리는 어떻게 위기를 식별/관리하는가?
조기경보의 문화적인 사전결정인자
매니저 체크리스트 – 케이스 스터디
10장. 만약, 조기경보를 시작하려고 한다면…
문화와 경쟁조기경보
CEO와 경쟁조기경보
기타 조직상의 고려사항
어떤 사람이 최고의 전략적 위기 분석가가 될까?
최고의 전략적 위기 분석가를 양성하기
위한 베스트프랙티스
매니저 체크리스트
끝을 맺으며…
저자 소개
전략적 분석
3mecca는 핀란드에 본사를 둔 글로벌 마켓 인텔리전스 컨설팅, 전략, 솔루션 전문 기업인 GIA(Global Intelligence Alliance) 