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The Handbook of Market Intelligence: Understand, Compete and Grow in Global Markets
한스 헤딘·이멜리 히르벤살로·마르꼬 바나스 지음 김은경·소자영 옮김
글로벌 기업들은 매년 마켓 인텔리전스에 수십억 달러를 지출한다. 그러나 정작 월드클래스 수준의 마켓 인텔리전스 역량을 구축한 기업은 고작 10%에 지나지 않는다. 이들 기업은 의사 결정이 매우 효율적이며, 마켓 인텔리전스의 투자수익률이 매우 높다.
이들 기업의 비밀은 무엇일까? 나머지 90% 기업들이 마켓 인텔리전스의 6가지 핵심성공요소인 범위·프로세스·최종결과물·툴·조직·문화를 제대로 구축하기 위해 할 수 있는 일은 무
엇일까?
이 책은 세계 최고 글로벌 기업들의 마켓 인텔리전스 프로그램이 어떻게 운영되고 있는지를 다룬다. ABB, 시스코, 던킨, 스타트오일을 비롯한 40개가 넘는 업계 선두 기업의 케이스를 비롯, 마켓 인텔리전스 프로그램의 트렌드를 보여주는 전세계 글로벌 기업을 대상으로 실시한 설문조사 결과가 수록되어 있다. 또한 저자들이‘월드클래스 마켓 인텔리전스 구축 로드맵’에서 제시하고 있는 6가지 핵심성공요소를 중심으로 기업이 자신의 마켓 인텔리전스 프로그램을 월드클래스 수준으로 향상시킬 수 있도록 하는 단계적인 로드맵을 제시한다.
독자들은 이 책에서 제시하는 있는 유용한 아이디어들을 바로 당장이라도 실천함으로써 월드클래스 마켓 인텔리전스를 체계적으로 개발할 수 있을 것이며, 또한 월드클래스 베스트 프랙티스를 통해 현재 역량을 벤치마킹할 수 있을 것이다.
기존의 마켓 인텔리전스 책들과 다른 점은 무엇인가?
첫째, 월드클래스 MI 로드맵은 진정한 가치를 불러오는 야심 찬 MI 프로그램의 구축과 운영에 대한 고유한 접근법을 제시한다. 이 접근법 은 마켓 인텔리전스 구축에 있어서 가장 큰 과제라고 할 수 있는 복잡성의 문제를 다룬다.
월드클래스 MI 로드맵이 이들로부터 큰 사랑을 받는 이유는 바로 MI 구축과 관련한 제반 사안에 대해 포괄적 관점을 제시하고, 프로그램을 발전시키고 목표를 달성하기 위해 밟아나가야 하는 각 단계를 명확히 제시하고 있기 때문일 것이다.
둘째, 이 책은 저자들의 풍부한 컨설팅 경험뿐만이 아니라, 2005년에서 2011년 사이 GIA가 실시한 가장 광범위한 글로벌 마켓 인텔리전스 설문조사 결과를 바탕으로 하고 있다. 2011년 3~4월에 실시된 가장 최근의 글로벌 MI 설문조사는 다양한 산업과 지리적 영역을 망라하는 MI 현황에 대한 가장 광범위한 조사이다.
셋째, 이 책은 글로벌 기업들의 다양한 케이스를 소개함으로써, 독자들이 여기서 제시하는 접근법을 실제로 자신이 처한 상황에서 적용할 수 있도록 하고 있다.
추천사
“이 책은 경쟁 우위를 위한 도구로서 마켓 인텔리전스의 개발을 안내하는 매우 유용하고 실용적인 틀을 제공한다. 다양한 실제 사례를 제시함으로써 핵심 개념의 실천과 이행에 대한 이해를 돕고, 이 중요한 과정을 촉진시킬 수 있는 실질적인 교훈을 제공한다.”
-카를로스 호세 폰세카(Carlos Jose Fonseca), 마스터 카드 국제시장 전략 담당 이사
“현재와 미래의 성공을 위해 CEO에게 가장 필요한 것은 미래지향적인 시장 이해다. 문제는 수천,
수만 명의 직원을 거느린 다국적 기업에서 이를 어떻게 이루어 내느냐 하는 것이다. 이 책은 체계적인 마켓 인텔리전스라는 것을 이상이 아닌 일상으로 만들기 위해 필요한 단계를 명확히 제시한다.”
-하리 께르미넨(Harri Kerminen), 께미라(Kemira) 사장
“우리는 GIA의 핵심성공요소 프레임워크를 이용해 인텔리전스 업무를 분석했다. 핵심성공요소 프레임워크는 인텔리전스 담당 부서가 스스로를 이해하고, 모자라는 부분을 파악하고, 목표에 따라 능력을 키울 수 있는 쉬운 방법이다.”
-필 브리튼(Phil Britton), 베스트 바이, 경쟁전략팀 마켓 인텔리전스 책임자
“저자들은 전 세계의 많은 기업들을 대상으로 진행해 온 컨설팅 경험을 토대로 마켓 인텔리전스에대한 다양한 관점을 제시한다. 이 책은 실제 사례를 이용해 마켓 인텔리전스를 둘러싼 제반 이론적 사안들을 설명한다. 이 책이 예상하고 있는 2015년까지의 전망은 생각할 거리를 충분히 제공한다. 이 책은 모든 마켓 인텔리전스 전문가와 전략 기획 업무 담당자들의 책상 위에 비치해 둘 책이다.”
-데이빗 블렝크혼(Dr. David Blenkhorn), 윌프리드 로리에(Wilfrid Laurier) 대학
“개인적으로, 분석 기술과 인텔리전스 프로세스를 위한 올바른 단계에 대한 조언을 담은
책은 많이 보아 왔다. 지금까지 부족했던 것은 마켓 인텔리전스 구축의 제반 요소에 대한 전체적이고 종합적인 관점에 대한 체계적이고 쉬운 설명이다. 이 책이 바로 그런 내용을 담고 있다.”
-헤닝 하인리히(Henning Heinrich), T-시스템즈 인터내셔널 마켓 인텔리전스 담당 부사장
“이 책은 바하의 음악처럼 읽힌다. 복잡한 내용을 단순하고 논리적으로, 쉽고 힘차게 전달하고 있다. 자기 회사를 시장보다 빨리 성장시키고자 하는 경영인은 반드시 읽어야 할 책이다.”
-요스트 드리만(Joost Drieman), 시스코 유럽 마켓·비즈니스 인텔리전스 담당 이사
“종합적이고 실제적이며, 핵심을 찌른다. 전략, 마케팅, 인텔리전스 담당자들의 필독서!”
-앤더스 마빅(Anders Marvik), 스타트오일(Statoil), 기업 전략 담당 부사장
지은이
한스 헤딘 Hans Hedin
마켓/경쟁 인텔리전스 컨설팅 분야의 세계적인 전문가이다. 기업의 인텔리전스 프로그램 구축과 발전에 대한 컨설팅을 수행하고, 전략적 마켓 인텔리전스에 대한 강연과 워크숍을 진행한다. GIA에서 마켓 인텔리전스 프로그램과 시나리오 분석 워크숍,인텔리전스 분석 교육을 담당하고 있다.
이멜리 히르벤살로 Irmeli Hirvensalo
2001년 분석가로서 GIA에 합류한 이후, 수석 컨설턴트, 전략적 마케팅 디렉터 등을 역임하였다. 기업과 대학에서 마켓 인텔리전스를 강의하고 있다. GIA 컨설팅 작업의 핵심이라고 할 수 있는 GIA 백서 시리즈 집필에 참여해오고 있다.
마르꼬 바나스 Markko Vaarnas
1995년 GIA를 공동창업하였으며, CEO로서 전반적인 경영과 해외사업 개발을 담당한다. GIA를 오늘날과 같이 전 세계에 사무소를 둔 회사로 성장시킨 주역이다. 국제 세미나와 교육 프로그램의 단골 발표자이며, 유럽·미국·아시아에서 컨설팅 프로젝트를 진행한다.
옮긴이
김은경 Eunkyung Kim
3mecca의 이사로서, 컨설팅과 교육부문을 담당하고 있다. 주요 분야는 월드클래스 MI/CI 프로그램, KM/CI 통합 모델 개발과 Early Warning을 통한 의사결정 지원이다. 고려대 영문학과를 졸업하고 미국 일리노이대학에서 정보학 석사학위를 받았다.
소자영 Jayoung So
3mecca의 이사로서, 컨설팅과 시스템 디자인/개발 부문을 담당하고 있으며, 경희대에서 물리화학 석사학위를 받았다. 주요 분야는 월드클래스 MI/CI Function 구축, CI/MI Knowledge Portal 디자인/개발, 워게임, CI/KM 시스템 분석과 벤치마킹이다.
3mecca (www.3mecca.com)
전략기획 및 마켓·경쟁 정보 전문 기업으로서, 핀란드에 본사를 둔 글로벌 마켓 인텔리전스 컨설팅, 전략, 솔루션 전문 기업인 GIA 그룹의 한국 내 독점 파트너이다. 전 세계 23개국의 GIA 멤버 네트워크를 통해 고객의 글로벌 전략, 마케팅, 리서치, 솔루션, 컨설팅 서비스를 지원한다.
주요 번역서로는《Competitive Intelligence》, 《전략·경쟁분석》, 《비즈니스·경쟁분석》, 《분석이란 무엇인가?》, 《경쟁정보 베스트프랙티스》, 《미래를 내다보는 창》,《 케이스 인터뷰》,《 FAST MBA》,《 맥킨지식 전략 파워 프로페셔널》,《 더 컴플리트 CEO》등이 있다.
Global Intelligence Alliance (www.globalintelligence.com)
전략적 마켓 인텔리전스 자문(Strategic Market Intelligence Advisory)
그룹이다. 1995년, 마켓 인텔리전스 전문가, 경영 컨설턴트, 산업 전문가, 테크놀로지 전문가들이 모여 마켓 모니터링 서비스, 인텔리전스 소프트웨어, 전략적 분석 및 자문에 이르기까지 커스텀화된 강력한 솔루션을 제공하기 위해 설립되었다.
오늘날 GIA는 글로벌 마켓을 이해하고, 경쟁하고, 성장(Understand, Compete, Grow)하고자 하는 기업들이 가장 선호하는 파트너이다. GIA의 광범위한 산업 전문가 집단 및 전 세계 100여 개 국 이상의 방대한 커버리지는 고객들이 글로벌 시장에서 보다 나은 정보를 토대로 의사결정할 수 있
도록 지원한다.
목차
서문
저자 소개
GIA 소개
PART 1 글로벌 기업의 마켓 인텔리전스
1 마켓 인텔리전스: 동인과 효과
이해하고, 경쟁하고, 성장하라: 의사결정권자의 과제
마켓 인텔리전스: 데이터를 통찰력으로 전환
이 책에 관하여
2 글로벌 기업의 마켓 인텔리전스: 2011년 설문조사 결과
서론
설문조사 방법
76%의 기업이 마켓 인텔리전스를 보유하고 있다
마켓 인텔리전스에 대한 투자는 의사결정의 효율성을 증진시킨다
인텔리전스 프로그램이 전략기획 및 최고경영진에 더 가까이 가고 있다
평균적인 MI 프로그램은 MI 팀 13명, 내부 사용자 727명, 정보 제공자
95명으로 구성된다
평균 MI 예산 100만 유로이며 기업 간 편차가 크다
10%의 기업이 월드클래스 MI 수준에 도달하였다
최고의 MI 프로그램은 인력과 자원을 효과적으로 활용한다
64%의 기업이 MI에 대한 투자를 확대할 계획이다
핵심 정리
PART 2 월드클래스 마켓 인텔리전스를 향한 로드맵 84
3 월드클래스 마켓 인텔리전스의 핵심성공요소
월드클래스 마켓 인텔리전스 로드맵
핵심 정리
4 인텔리전스 범위-인텔리전스 프로그램의 목표, 목표집단, 초점
분야 결정 105
서론: MI 범위는 MI의 핵심성공요소다
시작: 인텔리전스 프로그램의 범위 설정
지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 범위를 향하여
핵심 정리
5 인텔리전스 프로세스 - 데이터를 통찰력으로 전환
서론: 인텔리전스 사이클
시작: 인텔리전스 프로세스 구축
지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 프로세스를 향하여
핵심 정리
6 인텔리전스 최종결과물-효과 큰 MI 프로덕트 포트폴리오 구축
서론: MI 최종결과물- MI의 핵심성공요소
시작: 최적화된 MI 최종결과물 전달 역량 개발
지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 최종결과물을 향하여
핵심 정리
7 인텔리전스 툴- 수집, 저장, 커뮤니케이션
서론: MI 툴 - 월드클래스 MI를 위한 핵심성공요소
시작: 인텔리전스 포털의 계획과 구축
지속적 발전/개발: 월드클래스 인텔리전스 툴을 향하여
핵심 정리
8 인텔리전스 조직-영향력을 창출하는 사람과 자원
서론: MI 조직 - 월드클래스 MI를 위한 핵심성공요소
시작: MI 조직 최적화를 위한 계획
지속적인 발전: 월드클래스 인텔리전스 조직을 향하여
핵심 정리
9 인텔리전스 문화- MI에 대한 전사적인 참여와 협조
서론: MI 문화가 비즈니스에 끼치는 영향
시작: 최적의 인텔리전스 문화를 위한 계획
지속적 발전: 월드클래스 인텔리전스 문화를 향하여
핵심 정리
PART 3 핵심 사용자 그룹을 위한 마켓 인텔리전스
10 현실주시를 위한 마켓 인텔리전스
‘알면 좋은’에서 벗어나‘알아야 하는’으로 이행
마켓 모니터링을 기업 전략과 연계
조기경보 및 기회 시스템
핵심 정리
11 전략기획을 위한 마켓 인텔리전스
전략기획에서의 도전
MI가 지원하는 전략적 결정 토픽
전략기획 지원을 위한 MI 최종결과물
핵심 정리
12 마케팅, 영업, 고객관리를 위한 마켓 인텔리전스
고객과 경쟁사의 이해301
대 고객 업무 지원을 위한 MI 최종결과물
대 고객 업무 지원 툴: 인텔리전스 포털과 마켓 모니터링
핵심 정리
13 혁신과 제품수명주기 관리를 위한 MI
혁신 및 제품수명주기 관리
혁신과 제품수명주기 관리에서의 MI 요구
혁신과 제품수명주기 관리 지원을 위한 MI 최종결과물
핵심 정리
14 공급사슬관리를 위한 마켓 인텔리전스
서론
공급사슬관리 기능
공급사슬관리 부서의 다양한 MI 니즈
공급사슬관리 지원을 위한 MI 최종결과물
핵심 정리
PART 4 월드클래스 마켓 인텔리전스 프로그램 발전
15 마켓 인텔리전스 프로그램 구축
새로 임명된 MI 책임자의 과제
MI에 대한 접근법을 현대화할 때가 되었다
MI 로드맵
초기 성공 지표
도달 방법
1년 반 후
월드클래스를 향한 노력
핵심 정리
16 영향력 확대를 위한 기존 마켓 인텔리전스 프로그램 발전 방안
글로벌 베스트 프랙티스를 위한 MI 벤치마킹
MI 위상에 대한 평가
배우고, 계획하고, 실행하라
핵심 정리
17 마켓 인텔리전스 트렌드-향후 2015년의 전망
인텔리전스 범위 2015
인텔리전스 프로세스 2015
인텔리전스 최종결과물 2015
인텔리전스 툴 2015
인텔리전스 조직 2015
인텔리전스 문화 2015
핵심 정리
찾아보기
전략적 분석
3mecca는 핀란드에 본사를 둔 글로벌 마켓 인텔리전스 컨설팅, 전략, 솔루션 전문 기업인 GIA(Global Intelligence Alliance) 